Что такое ATL и BTL
При проведении кампаний по продвижению товара маркетологи и рекламисты обычно выделяют два направления работы: ATL и BTL. Что же это такое?
Производитель, продвигая свой продукт на рынке, сталкивается с задачей донести до потенциальных покупателей информацию о нем, подтолкнуть потребителей к покупке. Для стимулирования продаж товаров и услуг помимо общей рекламы все чаще используются новые интерактивные методы, основанные на контакте с потребителем, изучении его вкусов и предпочтений, проведении мероприятий, направленных на быстрое увеличение продаж в конкретной торговой точке, получении непосредственной ответной реакции, отзывов покупателей.
При этом выделяются два направления работы - ATL и BTL. Соответственно и бюджет распределяется по данным категориям.
Устоявшаяся легенда гласит, что возникновению терминов ATL (Above the Line), что в переводе с английского означает "над чертой", и BTL (Below the Line) - "под чертой" мир обязан сотрудникам крупной компании по производству товаров массового потребления (предположительно Procter & Gamble). Примерно в середине прошлого века один из ее топ-менеджеров составлял смету маркетинговой кампании, включив в нее стандартные элементы рекламы - на телевидении, радио, в прессе, на наружных носителях и в кинотеатрах. Когда черта под расходами уже была подведена, оказалось, что туда забыли добавить затраты на массовую бесплатную раздачу товара, систему предоставления скидок, проведение конкурсов. Данные пункты были дописаны уже под чертой. В последующие годы такое разделение бюджета приобрело популярность и стало использоваться во всем мире, а к видам ATL и BTL стали добавляться новые формы продвижения.
Таким образом, ATL включает в себя традиционные "прямые" виды рекламы через средства массовой информации: рекламу в печатных изданиях, на радио и телевидении, рекламу в кинотеатрах, наружную рекламу (outdoor) и внутреннюю (indoor - рекламу в торговых центрах, аэропортах, фитнес-клубах и т. д.), рекламу в Интернете (баннеры).
ATL характеризуется широким охватом аудитории. Такая реклама знакомит целевую группу с товаром или брендом, формирует положительное мнение о нем путем многократного повторения, с помощью оригинальных и эффектных идей убеждает потребителя в необходимости совершения покупки. Но при этом носит безличностный характер, является информативным сигналом производителя потенциальному покупателю, реакция на который в виде изменения конечного потребления часто бывает отставленной во времени.
И здесь на помощь производителю приходят все те методы маркетинговых коммуникаций, которые находятся "под чертой", BTL. Они менее затратны, направлены на непосредственное стимулирование сбыта, индивидуально воздействуют на потребителя, позволяют вступить с ним в контакт, убедить совершить покупку на месте, получить отзывы и ответную реакцию.
К основным видам BTL можно отнести:
- Стимулирование сбыта среди конечных потребителей (consumer promotion). Примером таких мероприятий могут служить дегустации, раздача листовок, пробных образцов и т.д.
- Стимулирование сбыта среди дистрибьюторов (trade promotion) включает в себя работу с фирмами-распространителями, например проведение для них специальных семинаров и презентаций, поощрения по результатам работы.
- Директ (прямой) маркетинг (например, почтовые рассылки).
- Событийный маркетинг (event marketing) - проведение запоминающихся мероприятий, способствующих продвижению марки, таких как презентации, семинары, вручение премий и т.д.
- POS-материалы (point of sale materials) - всевозможные рекламные материалы, призванные дать информацию и привлечь внимание потенциального покупателя к бренду или отдельному товару в точках продаж. Примерами POS-материалов являются стенды и промостойки, постеры, упаковки, наклейки, флажки, небольшие сувениры, распространяемые в местах продаж, и т.д.
Часто к мероприятиям BTL относят и специальные действия в системе мерчандайзинга (см. статью "Маркетинг и мерчандайзинг" в журнале "В курсе правового дела", 2010, N 7), выделяющие товар на полках в розничной торговле, а также элементы так называемых CRM-программ (от английского Consumer Relationship Management, что в переводе означает управление отношений с клиентом). В процессе CRM формируется клиентская база компаний - собирается и постоянно анализируется информация о клиентах, которая используется при дальнейшем с ними взаимодействии. Одним из важных аспектов CRM является поощрение лояльности клиента, то есть стимулируются его неоднократные покупки данных товаров и услуг.
Способы и технологии BTL активно развиваются, постоянно ищутся все новые пути воздействия на потребителя.
Уже практически всеми признается, что наибольшего эффекта от рекламных кампаний можно достичь, совмещая мероприятия ATL с технологиями BTL. Ведь когда благодаря традиционной рекламе товар становится узнаваем, важно подтолкнуть покупателя к покупке уже на месте продажи. Такой подход получил название TTL (от английского Through the Line - "сквозь линию").
"В курсе правового дела", N 8, апрель 2010 г.